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31
maio
13

A Era de Ouro em Pesquisa

Quando foi a última vez que você pensou que a Era de Ouro em Pesquisa chegou?

A compreensão do comportamento dos consumidores é uma das principais motivações de quem trabalha com Pesquisa de Mercado e Marketing. Eric T Bradlow , professor de Wharton, descreveu esta busca de uma maneira muito interessante!

No seu artigo ele demonstra quantas vezes, nós pesquisadores, já nos convencemos que atingimos a Era de Ouro em Pesquisa, mas olhando para trás, claramente aquela fase não era!

E ele inicia seu artigo, citando sua trajetória em uma empresa de telemarketing há 25 anos, quando se utilizava a transcrição dos registros telefônicos como a ferramenta que poderia levar a um melhor serviço aos clientes. Era um começo, mas, por exemplo, não era possível “amarrar” uma conversa do cliente com o consumo de mídia da empresa !

Posteriormente,  ele cita a época de ouro que se iniciou o levantamento de dados do varejo (supermarket scanner data) – era possível rastrear a lista de itens comprada em uma determinada loja, medir a frequência de compra, e também a lealdade a uma determinada marca. Mais uma vez, parecia que a Idade de Ouro tinha chegado. Novamente olhando para trás, não foi nem perto”. Por exemplo, não era possível saber os itens que o cliente olhou, mas não comprou; os itens comprados em outras lojas; a quantidade de produto estava na prateleira no momento da compra, entre outros!

Depois, vamos para o fascinante mundo da pesquisa de satisfação e as ferramentas para entender a percepção, a concorrência e os drivers de compra. No entanto, ela cita que não era possível medir, por exemplo, o boca a boca (referências), que é um dos pontos mais críticos para as empresas.

Nos últimos 15 anos, a internet abre um novo mundo para pesquisadores e marketing! Pode-se rastrear as páginas mais visitadas, quanto tempo o cliente ficou lá, os itens comprados, etc. Segundo Eric, “certamente, isso tinha que ser a Idade de Ouro!” , mas novos métodos foram desenvolvidos para rentabilizar os cliques, veio a publicidade segmentada com recomendações de produtos personalizados com base no histórico de compras (Amazon foi uma das pioneiras em filtragem colaborativa). Ainda havia muito mais a ser descoberto, por exemplo, quais as interações entre o online / offline?

Além disto, vamos pensar em todas as importantes descobertas de medição ao longo dos últimos 10 anos.  Eles incluíram: (i) a medição móvel, incluindo o “ distance-based/GPS”, (ii) eye-tracking; (iii) as mídias sociais – talvez uma das mudanças mais impactantes; (iv) search engine marketing; entre outros. Mas mesmo tendo acesso a todos estes dados, algumas empresas estão perseguindo o “sonho de fusão de dados”.

Em suas palavras “Eu já disse várias vezes: “Esta é a Idade de Ouro”. Mas, simplesmente não é. Essa é a beleza do campo da pesquisa de mercado e marketing e, este momento nos parece ser a criação de mais uma Idade de Ouro”.

Para ter acesso ao texto http://www.google.com/think/columns/the-golden-age-of-marketing-research.html